Content Marketing : comment choisir un contenu pertinent?

content marketing

Apporter un contenu qui répond aux attentes des lecteurs est le principal défi de l’action de « Content Marketing ».



L’efficacité du marketing de contenu dans une stratégie de communication digitale n’est plus à démontrer et devrait même désormais représenter la pierre angulaire de tout plan marketing qui se respecte. Quelles sont donc les raisons de cette efficience?

La réponse est simple : d’une part, le principal objectif du marketing de contenu est de resserrer les liens unissant une société, une marque ou une personne avec son public cible ; d’autre part, cette démarche, si tant est qu’elle soit bien réalisée, consiste à offrir un contenu pertinent au segment de personnes visées.

marketing de contenuMarketing de contenu: OBJECTIFS

Cette action de marketing permet entre autres, de fidéliser une clientèle et d’attirer de nouveaux clients ; ainsi, au regard du coût d’acquisition d’un client, le marketing de contenu prend ici tout son sens vous en conviendrez! Mais ce n’est pas tout, le content marketing occupe une place considérable dans l’optimisation du référencement naturel SEO et cette tendance se confirme depuis la mise en place de l’algorithme Colibri « Hummingbird » de Google. Cet algorithme cherche à comprendre le sens profond d’un texte dans sa globalité plutôt qu’à scanner les mots-clés comme cela était le cas auparavant; l’arrivée du filtre Panda pénalisant les contenus de faible qualité explique aussi cette tendance.

L’ensemble des atouts du marketing de contenu en font un outil de communication redoutablement efficace.

Marketing de contenu: stratégie

Répondre aux exigences de vos lecteurs!

valeur ajoutée d'un contenuLe « content marketing » offre un avantage de taille: il touche directement et efficacement les personnes ciblées puisque ces dernières viennent d’elles-mêmes consulter votre contenu. A contrario, la publicité dite « classique » est désormais considérée comme intrusive car son message est diffusé vers le plus grand nombre alors qu’ il n’impacte qu’un pourcentage restreint de destinataires, il en résulte qu’une majorité (de personnes) a rencontré une publicité qui ne lui était pas destinée.

De plus, le marketing de  contenu offrant une valeur ajoutée à ses lecteurs, au delà de la simple promotion, devient utile et rend ainsi les lecteurs perméables au message commercial. En somme, on peut dire que le contenu est une clef de la réussite marketing.

Le contenu de haute qualité correspond plus que jamais aux attentes des internautes et par conséquent aux moteurs de recherche qui eux aussi ont bien compris ses exigences.

En outre, l’objectif du “content marketing” doit être clarifié avant la rédaction; fidéliser, promouvoir, confirmer votre autorité, vendre ou développer une image positive de votre entreprise… les buts peuvent être multiples! Afin d’assurer un bon rendement à votre contenu vous pouvez lui allouer des sous-objectifs spécifiques en attribuant un but marketing à chaque partie de contenu.

Alors comment diable créer ce fameux contenu? Voilà qui soulève bien des questions et nous amène à notre sommaire.

1)Définir une ligne éditoriale
2)Créer de la valeur ajoutée sur contenu :

3) Intégrer une stratégie de contenu dans un processus d’ “inbound marketing”

Définir une ligne éditoriale

Offrir un cadre rédactionnel à vos contenus est indispensable pour guider votre stratégie éditoriale. La communication de votre entreprise doit consister à véhiculer un message cohérent avec son image, c’est essentiel à sa crédibilité. C’est un paramètre important de votre Content Marketing.

L’identité de votre marque se construit au travers des messages qu’elle diffuse.

Afin de transmettre un message en cohésion avec l’image de votre entreprise, il convient de définir un ensemble de règles régissant la rédaction: une ligne éditoriale.

La ligne éditoriale comporte plusieurs paramètres à considérer et tend à définir:

  • les thèmes qui seront abordés;
  • les types de contenu (d’actualité, instructif, informatif ou ludique…);
  • les supports de communication (livres blancs, articles de blog, news-letters, e-mailing…);
  • l’élaboration d’un calendrier éditorial et une vision des publications sur le long terme;
  • la structure et le format du texte en fixant des repères pour le lecteur: un paragraphe d’introduction, un sommaire, des chapitres et une conclusion, des polices d’écriture..;
  • le choix du ton à associer à l’identité de la marque : en utilisant un registre familier ou soutenu, un jargon spécialisé ou généraliste selon le public visé. Il convient d’apporter une personnalité à un contenu créé, un lien de proximité entre un public et une marque;
  • une ligne directrice en cas d’une rédaction à plusieurs auteurs doit être définie dans le but d’apporter plus de clarté et confort pour les lecteurs;

Cette ligne éditoriale sera donc le fil rouge de votre rédaction, elle vous donnera la possibilité de créer des contenus en adoptant un style reconnaissable et lisible; cette ligne éditoriale deviendra en quelque sorte votre marque de fabrique.

Content marketing : Créer de la valeur ajoutée sur un contenu

Un texte a pour vocation première, de satisfaire la curiosité d’un lecteur, nous pouvons déjà nous accorder sur ce fait. A partir de ce constat, contenter ce désir devient l’objectif de la mission du content marketing, rien de bien compliqué en théorie.

Répondre au besoin d’un public cible

Un texte doit répondre à une attente et traiter un sujet en profondeur pour être qualifié d’utile, il convient par conséquent d’offrir des solutions aux préoccupations de vos lecteurs.

Deux questions essentielles s’imposent avant de rédiger: pour qui et pourquoi écrire?

  1. Déterminez à qui est destiné votre message avant de remplir votre page blanche; clients, fournisseurs ou partenaires, vous rédigerez à partir de leur point de vue. Tout au long de la rédaction, votre message doit leur être adressé. Créez des Buyer personae pour chaque client type. Cette affirmation de Gabriel Dabi-Schweble, fondateur d’1min30, illustre bien ce point de vue : « Une fois dans la peau de vos buyers personae, il est plus facile d’imaginer leur centre d’intérêt et de définir leur problématique. »
  2. Répondez à une problématique ou a un besoin ;cela est essentiel pour obtenir des visites sur votre article. Il faut donc bien identifier ce besoin et y apporter des solutions concrètes.

Comment définir quelles sont les attentes des lecteurs?

Vos lecteurs et clients potentiels ont évidemment des questions pour lesquelles ils attendent des réponses puisque ces lecteurs sont des internautes qui font des recherches concernant votre thème. Vous devez donc encore une fois vous mettre à leur place afin de comprendre leurs besoins et intégrer ce facteur dans votre marketing de contenu.

Les internautes que vous ciblez peuvent attendre par exemple:

  • un conseil sur l’utilisation d’un outil;
  • une information détaillée sur les différents produits que vous utilisez;
  • la description d’une technique dont vous avez l’usage dans votre industrie;
  • une analyse des évolutions possibles d’une pratique ou d’un marché.

Pour connaître les conseils utiles qui pourront répondre aux attentes de vos lecteurs, plusieurs solutions s’offrent à vous:

  • parcourir les réseaux sociaux et identifier les endroits où vos thèmes font l’objet de discussions, repérer ensuite les préoccupations et les questions exprimées ainsi que les réponses apportées ; vous noterez alors les sujets susceptibles de répondre à ces interrogations ;
  • visiter les forums et les blogs et repérer la nature des demandes d’aide, des suggestions et questions qui sont émises dans les sujets de votre thématique;
  • observer les suggestions de recherche de Google lorsque vous faites une recherche;recherches associées google
  • analyser les tendances de recherches dans Google Trend; nous pouvons remarquer ici que la recette de la choumicha rencontre un engouement plus grand que la pâtisserie marocaine et que cette tendance est en légère augmentation, avis aux amateurs!
    tendances des recherches google
  • prendre connaissance du nombre de recherches mensuelles sur votre thème pour une région ou un pays avec Google Adword;
  • étudier les commentaires des articles qui existent sur votre sujet et en déduire quels compléments pourraient y être ajoutés.

En récoltant un ensemble de données sur le thème que vous souhaitez traiter, vous pourrez perfectionner votre rédaction pour vous rapprocher au plus près des attentes des internautes que vous voulez atteindre.

Créer de l’engagement sur un contenu

Afin de rendre vos textes plus attractifs, mettez en oeuvre des actions pour élargir la portée de vos contenus.

Les images ajoutent de l’attractivité au contenu textuel

solutionsOn dit souvent qu’une image vaut mieux que mille mots, cette expression se vérifie très bien dans le content marketing où il semble indiqué de penser que les visuels facilitent l’implication des lecteurs. Comme le dit justement Michele Linn du “contentmarketinginstitute.com:”  » les consommateurs ne savent pas toujours exactement ce qu’ils veulent, les images peuvent donc inspirer les clients et leur donner des idées sur la façon d’utiliser vos produits ou leur suggérer un message, sans le dire, en s’appuyant sur la créativité et la passion du lecteur. » Les images peuvent également être utiles en proposant des infographies ou des statistiques sous forme de graphique.

Partager son expérience avec les lecteurs

Exposer vos propres expériences ainsi que les sentiments et interrogations que vous pouvez avoir sur un sujet sont susceptibles de créer de l’engagement sur vos contenus. Par ailleurs, inviter vos lecteurs à commenter vos articles indique que vous prenez en considération leur avis, vous pouvez alors suggérer une suite éventuelle en ouvrant une question en fin de texte : vous sous-entendez ainsi que vous laissez à votre audience le choix de décider de la tournure des événements.

Se positionner en tant qu’expert

Rédiger du contenu utile et original est la condition qui permettra à votre texte d’être lu et partagé, ce caractère authentique et utile encouragera également vos lecteurs à créer des liens vers votre page. Vous devrez alors profiter de l’attraction supposée de votre texte pour renforcer votre expertise dans votre spécialité en traitant le sujet en profondeur : c’est là que réside fondamentalement votre intérêt!

En approfondissant une thématique avec le discernement dont vous savez faire preuve lorsqu’il s’agit de votre spécialité, vous vous placez comme la personne de référence en la matière.

C’est en ce sens que l’information que vous diffusez devient ni plus ni moins une promotion de vos services!

Cette « auto-promotion » est d’autant plus efficace qu’elle est indirecte! Pensez alors à placer judicieusement le lien ou le bouton « call to action » qui conduira directement votre client vers la page d’atterrissage, « landing page »: une page qui doit décrire précisément votre service et proposer de vous contacter ou de passer à l’acte d’achat.

Vous situer sur ce positionnement d' »expert conseil » est le point important du processus de vente de vos services ; car c’est ce facteur déterminant qui vous différencie de la concurrence!

Et pour cause, pour un même produit présenté dans différents points de vente et dans des conditions comparables, l’achat sera motivé par le site de vente offrant un conseil autour de ce produit et qui constituera votre valeur ajoutée. En d’autres termes, le vendeur qui connaît ce qu’il vend sur le bout des doigts sera le plus à même de répondre aux préoccupations du client en lui proposant les solutions les mieux adaptées à ses besoins,;c’est donc lui que choisira le consommateur.

Ainsi, en rédigeant un contenu original et bien documenté et en vous appuyant sur des sources reconnues et des références, vous confirmerez votre autorité dans votre domaine d’expertise.

Intégrer une stratégie de contenu dans un processus d’inbound marketing

Selon moi, les actions de « content marketing » s’inscrivent parfaitement dans une stratégie de “marketing entrant” plus globale : l’ « inbound marketing ». Faut-il le rappeler, un texte aussi intéressant soit-il peut/doit favoriser la conversion de vos lecteurs en clients effectifs en leur offrant les services qu’ils attendent.

Une diffusion efficace facilitera la rencontre du “contenu” avec son public; de ce point de vue, il paraît judicieux de faire partager votre “contenu” dans les lieux où ce dernier rencontrera le plus bel écho. Vous bouclerez ensuite la boucle en réadaptant votre stratégie de contenu aux comportements de votre public, comportements que vous aurez pris soin d’analyser.

SEO et marketing de contenu

Un bon contenu qui n’est pas bien référencé ne présente pas grand intérêt; qui pourra le lire s’il n’apparaît pas dans les résultats de recherche? C’est pour cette raison que le référencement naturel de votre article doit être optimisé afin d’y attirer un nombre significatif de visites.

Les corrélations entre SEO et marketing de contenu ont déjà été prouvées, il va sans dire qu’il importe de soigner vos titres (H1) et vos sous-titres (H2) afin qu’ils explicitent au mieux votre contenu en comprenant certains mots-clés, mais pas que car il convient de noter que cette influence des titres sur le SEO perd désormais en importance.

Le filtre Pingouin nous apprend par ailleurs que le référencement naturel d’un contenu composé d’un champ lexical étendu de mots clés semble plus efficace que le contenu ne se concentrant que sur un seul et unique mot-clé. D’un point de vue rédactionnel, cela s’explique simplement par le fait qu’un contenu riche contient logiquement un champ lexical étendu.

A ce titre, une analyse des tendances et des mots clés de requête utilisés sur votre sujet dans l’outil de Google Adword doit vous amener à choisir un large champ lexical afin d’offrir une efficacité SEO optimale à votre texte. Cette action de votre content marketing, ajoutée à l’emploi de synonymes, permet donc de modifier au besoin votre rédaction pour la mettre en adéquation avec votre stratégie SEO.

L’déal étant de choisir des mots clés pour lesquels les recherches sont nombreuses et la concurrence faible et qui affichent une enchère élevée, ainsi qu’une tendance de recherche en augmentation!…, Rien que ça?! Idéal ne rimant pas toujours avec réalité dans ce contexte, la compréhension de ces données vous fera choisir le meilleur compromis. L’image illustre un choix de mots-clés cohérents avec un thème et dont le nombre de recherches mensuelles est significatif.google adwords

Les longues traînes peuvent s’avérer payantes, ce procédé consiste à vous positionner sur une suite mots-clés correspondant à une recherche spécifique et par conséquent moins concurrentielle. Malgré un ensemble de requêtes moyen moins important, ce positionnement présente l’atout d’obtenir un nombre de clics plus important puisqu’il coïncide précisément avec la recherche de l’internaute.

Dans l’exemple ci-dessous effectué sur google.fr, la requête « tendances SEO 2015 » place l’article d’influence-web.com en deuxième position parmi 509 000 résultats.tendances seo 2015

Tandis que « SEO 2015 », recherche plus généraliste en concurrence avec les résultats anglophones, situe le contenu en bas de la cinquième page sur environ 119 millions de résultats.seo 2015

Optimisation pour les médias sociaux

optimisation social mediaComme vous le savez sûrement, les réseaux sociaux permettent d’interagir directement avec votre public, les plateformes sociales sont des endroits privilégiés pour faire découvrir votre contenu et provoquer des réactions. A vous de choisir les médias utilisés par votre public cible, vous y intégrerez les communautés qui traitent de votre thème et vous y choisirez les groupes dans lesquels les discussions sont nourries ce qui  vous assurera des interactions sur vos partages. Ajoutons que les réseaux sociaux sont des lieux d’échange, et comme dans toute communauté, faire montre d’une certaine sociabilité ne vous en sera que plus profitable, il vous est fortement recommandé de participer aux autres publications et d’apporter votre pierre à l’édifice.

Cette stratégie sur les médias sociaux « SMO » est donc une étape essentielle pour promouvoir votre contenu en augmentant le nombre de vos lecteurs.

L’optimisation pour les médias sociaux présente également des avantages supplémentaires:

  1. vous êtes en contact direct avec le public que vous visez, ce contexte vous procure donc de précieuses informations concernant les personnes susceptibles de devenir vos clients;
  2. vous pouvez mesurer la popularité des publications déjà postées afin d’en tirer certains enseignements pour la rédaction de vos contenus;
  3. une amélioration de votre SEO s’opère par les mentions, commentaires et partages dont font l’objet vos publications;

En somme, l’analyse des réactions provoquées par le partage de vos publications vous conduira à améliorer votre stratégie de contenu.

Netlinking

Les liens de retours

L’optimisation du référencement naturel de votre contenu passe aussi par l’acquisition de liens de qualité. En effet, cette qualité de liens de retour vous permettra d’améliorer le “PageRank” de votre contenu, critère si cher aux référenceurs. J’entends par qualité, des liens de retour « backlinks » placés dans les règles de l’art sur des sites reconnus traitant de votre thème, le « white hat » est donc de mise!

Cette technique présente aussi l’intérêt de générer des visites supplémentaires lorsque le lien est placé sur un site jouissant d’un trafic important.

Pour obtenir de bons « backlinks », il vous faudra ajouter par exemple des commentaires et des conseils pertinents sur les blogs et les forums à forte affluence qui concernent votre sujet en y glissant le lien de votre contenu apportant l’information complémentaire. Dans ces circonstances, le blogueur et ses lecteurs sauront apprécier un bon commentaire et votre lien obtiendra des clics.

Optimiser le maillage interne des liens

Offrir une fluidité dans la navigation de votre site est une opération importante à effectuer car il permet de faire profiter à l’ensemble de vos contenus de toutes les visites effectuées sur votre site. Produisant une véritable aération de votre site, cette technique apportera une cohésion à vos contenus en permettant à vos lecteurs de naviguer facilement entre les pages. En toute logique, le “netlinking” du maillage interne doit, être pensé lors de la création du site car c’est lui qui en  détermine l’architecture.

Par la suite, lorsque vous constaterez qu’un contenu obtient de nombreuses visites, vous augmenterez le nombre de liens internes vers cette page afin de suggérer aux moteurs de recherche que ce contenu est à considérer. Il est également judicieux de proposer en fin de lecture une liste d’articles complémentaires susceptibles d’intéresser vos visiteurs.

Analyse des performances d’un contenu

Il est primordial de connaître les atouts et les faiblesses des textes que vous publiez afin de pouvoir réajuster, à tout moment, votre stratégie de contenu. Il existe pour cela un large panel d’outils dont l’utilisation vous apportera des renseignements sur vos visiteurs et leurs comportements face à votre contenu.

Comportements des lecteurs

L’utilisation de logiciels d’analyse comme Google Analytics, Google tools Webmaster ou Jetpack de Worpress, pour ne citer qu’eux, sont vos meilleurs alliés dans votre marketing de contenu pour décrypter les comportements de vos lecteurs. Ces programmes vous apportent une foultitude d’informations sur les performances d’un contenu Web dans un laps de temps défini comme:

  • le nombre de visites et le temps moyen passé sur le contenu;
  • l’origine géographiques des visiteurs;
  • les liens référents d’origine par lesquels arrivent vos lecteurs (google.fr, facebook.com, etc);
  • les navigateurs et systèmes d’exploitations utilisés (Firefox, Chrome, Safari, Android, ios…);
  • les supports (Iphone, tablette Nexus…);
  • le taux de rebond ou pourcentage de visiteurs quittant votre site sans se rendre sur une autre page;
  • les mots-clés tapés ayant dirigé vos lecteurs vers votre contenu;

Ces données représentent autant de renseignements utiles sur votre public cible qui vous permettront de peaufiner votre marketing de contenu.

Par ailleurs, le content marketing et la vente ont toujours entretenu des liens étroits au travers desquels le texte sert de catalyseur afin de convertir le lecteur en client. Une des visées d’un contenu peut être axée vers la génération de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels (leads).

En analysant les comportements de vos lecteurs vous pourrez affiner votre stratégie de commercialisation!

Afin de paramétrer efficacement cette stratégie de vente, analysez les indications des statistiques suivantes:

  • le taux de clic de votre appel à l’action: si ce taux est faible, envisagez de changer l’emplacement du bouton ou sa forme et notez les changements engendrés par votre action. Autre option: valorisez ce morceau de contenu de manière à ce qu’il encourage le passage à l’action.
  • le taux de transformation de lecteur en client: augmentez ce taux en améliorant la qualité du contenu, approfondissez-le;
  • le coût d’acquisition d’un client: inutile de dire que ce coût doit être inférieur à ce que rapporte le client pour être rentable;
  • le cycle de vente:  il représente le temps moyen que met un visiteur à passer à l’action d’achat, le but ici est bien entendu de raccourcir ce cycle;
  • le taux de fidélisation: il s’illumine de voyants verts lorsque les abonnements augmentent sensiblement et il donne l’alerte en cas de chute constante.

Calcul du ROI de votre marketing de contenu

Ce calcul sert à mesurer la rentabilité d’un investissement dans le futur (retour sur investissement), ce calcul n’a en soi rien de compliqué, et ses résultats pourront engendrer des conséquences importantes pouvant vous amener à revoir votre stratégie marketing de contenu.

Pour calculer le ROI de votre content marketing:

  1. Notez les profits réalisés par vos contenus: les bénéfices rapportés par les conversions de vos lecteurs, on dénommera ce nombre « B » pour Bénéfice.
  2. Additionnez tous les coûts engendrés par la réalisation et la promotion de vos contenus en y ajoutant le coût correspondant au temps que vous y avez consacré; on dénommera le résultat de cette addition « C » pour Coût;
  3. Faites l’opération suivante: (B – C) / C = ROI

Pour avoir des indicateurs fiables, pensez à actualiser vos chiffres par rapport à l’inflation.

A noter que ce ratio n’est qu’un indicateur et qu’il ne prend pas en compte les données immatérielles relatives à l’amélioration de l’image de marque de votre entreprise, facteurs importants du développement d’une stratégie marketing.

Conclusion

Le “content marketing” ou marketing de contenu est une discipline qui ne laisse que peu de place à l’improvisation. Le contenu doit en tout cas correspondre à un sujet traité de manière approfondi ou au choix d’un domaine spécifique afin de satisfaire les exigences du lecteur en quête d’information pertinente. Le marketing de contenu est un exercice qui exige, en plus d’une bonne maîtrise rédactionnelle, de nombreuses compétences techniques relatives au produit ou au service vendu afin d’en assurer la meilleure  promotion possible apportant des retours probants. Lorsque le “content marketing” est réalisé avec rigueur et professionnalisme, il offre indéniablement d’excellents résultats.

Et maintenant, chères rédactrices et rédacteurs, à vos claviers!

Je vous remercie d’avoir bien voulu lire cet article un peu ardu, et me réjouis d’avance de prendre connaissance vos commentaires. 

About Gregoire Bouchard

Passionné par le Marketing de contenu, les médias sociaux et la communication professionnelle, Grégoire promène son baluchon dans le monde de la communication 2.0. Sa ligne directrice: écouter, apprendre et partager. Son objectif: élargir le champ des possibles.